Über viele Jahre hinweg galt Amazon als führende Plattform im westlichen Onlinehandel, geprägt durch schnelle Lieferzeiten und ein starkes Mitgliederprogramm. Seit einiger Zeit sorgt jedoch Temu für neue Dynamik auf dem Markt. Mit deutlich günstigeren Preisen und einer auf Unterhaltung ausgerichteten Einkaufsoberfläche gewinnt der Anbieter zunehmend an Aufmerksamkeit. Interessant ist dabei, dass beide Unternehmen ihre Strategien anpassen: Während Amazon verstärkt auf Liefermodelle direkt aus China setzt, baut Temu gleichzeitig Lagerstrukturen in Europa auf. Diese Entwicklung zeigt, wie sich der Wettbewerb im internationalen E-Commerce verändert.
Zahlen im Überblick
Amazon wurde 1994 gegründet und zählt heute zu den größten Online-Marktplätzen weltweit. Das Unternehmen bietet mehrere hundert Millionen Produkte an und arbeitet mit Millionen von aktiven Händlern. Der Jahresumsatz liegt im Bereich von über 500 Milliarden US-Dollar. In einigen europäischen Märkten wie Deutschland oder Italien erreicht Amazon einen sehr hohen Anteil am Onlinehandel.
Temu ist ein deutlich jüngerer Anbieter und wurde erst vor wenigen Jahren eingeführt. Trotzdem konnte die Plattform in kurzer Zeit eine große Nutzerbasis in Europa aufbauen. Das Wachstum fällt dynamisch aus, und die Umsätze steigen kontinuierlich. In einzelnen Ländern, etwa in Polen, hat Temu bereits einen beachtlichen Marktanteil erreicht.
Ein deutlicher Unterschied zeigt sich bei der Logistik und den Margen: Amazon punktet mit sehr schnellen Lieferzeiten und vergleichsweise höheren Gewinnspannen für Händler. Temu setzt dagegen auf günstigere Preise, längere Lieferzeiten und geringere Margen.
Vergleich: Amazon vs. Temu
| Kategorie | Amazon | Temu |
| Gründungsjahr | 1994 | 2022 |
| Mutterkonzern | Amazon Inc. (börsennotiert) | PDD Holdings (Pinduoduo) |
| Hauptsitz | Seattle, USA | Shanghai, China |
| Produktangebot | ca. 600 Mio. Artikel | ca. 10 Mio. Artikel |
| Nutzer in Europa | führende Position (abhängig vom Land) | rund 93,7 Mio. (Prognose 2025) |
| Anteil grenzüberschreitender Bestellungen | etwa 24 % | etwa 24 % |
| Geschäftsmodell | Kombination aus Marktplatz, Eigenhandel und digitalen Diensten | Plattform mit direkter Verbindung zu Herstellern, stark preisorientiert |
| Standardlieferzeit | 1–2 Tage (Prime) | 5–10 Werktage |
| Lieferung über lokale Lager | am selben Tag bis 2 Tage | ca. 2–5 Tage (Ausbau läuft) |
| Verkaufsprovisionen | etwa 6–45 % je nach Kategorie | etwa 0–5 % (je nach Quelle) |
| Gewinnspanne Händler | ca. 25–30 % | ca. 2–5 % |
| Wettbewerbsvorteil | schnelle Lieferung, hohe Bekanntheit, starkes Ökosystem | sehr niedrige Preise, spielerische Elemente, aggressive Preisstrategie |
| Regulierung in Europa | etabliert und reguliert | unter Beobachtung, mögliche Sanktionen im Rahmen der DSA |
Amazons Strategiewechsel
Amazon gilt seit Jahren als führende Kraft im Onlinehandel. Ein dichtes Netzwerk aus Logistikzentren in zahlreichen Ländern, Millionen von Prime-Mitgliedern und ein hoher Anteil an Händlern im Fulfillment-Programm bilden die Grundlage dieses Erfolgs. Vertrauen spielt dabei eine große Rolle. Das bekannte Prime-Symbol steigert die Kaufbereitschaft deutlich, und viele Kunden schätzen die kundenfreundlichen Rückgaberegeln.
Mit dem wachsenden Einfluss von Temu reagiert Amazon jedoch auf neue Weise. Im Jahr 2024 führte das Unternehmen Programme wie „Haul“ und „Bazaar“ ein. Diese konzentrieren sich auf besonders günstige Produkte, die direkt aus China versendet werden und meist erst nach etwa zwei Wochen beim Käufer ankommen. Zeitweise machten solche Angebote einen spürbaren Anteil der meistverkauften Artikel aus. Damit zeigt Amazon klar, dass auch der Bereich mit sehr niedrigen Preisen weiterhin Teil der eigenen Strategie bleibt. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob diese Ausrichtung das bisherige Markenbild beeinflusst.
Temus Entwicklung und Anpassung
Temu wurde vor allem durch extrem niedrige Preise bekannt. Viele Produkte liegen deutlich unter den üblichen Marktpreisen, da die Plattform eng mit Herstellern in China zusammenarbeitet. Ein großer Teil der Kunden nimmt Temu als günstiger wahr als andere Anbieter, auch wenn sich bei bekannten Marken die Unterschiede oft relativieren.
Das Geschäftsmodell ist darauf ausgelegt, zunächst Marktanteile zu gewinnen. Hohe Ausgaben für Werbung und niedrige Margen stehen im Vordergrund, während Gewinne erst zu einem späteren Zeitpunkt erwartet werden. Händler profitieren von großen Verkaufszahlen und internationaler Reichweite, akzeptieren dafür jedoch geringere Gewinnspannen.
Inzwischen verändert sich auch hier die Strategie. Nachdem Temu zunächst stark auf den Direktversand aus China gesetzt hat, entstehen nun Lager in mehreren europäischen Ländern. Ziel ist es, Lieferzeiten deutlich zu verkürzen und einen Großteil der Bestellungen innerhalb weniger Tage auszuliefern.
Ein weiterer Grund für diesen Schritt liegt in neuen Regelungen im internationalen Handel. Steuerliche Vorteile für Direktimporte werden schrittweise reduziert, wodurch der bisherige Preisvorteil an Bedeutung verliert. Mit lokalen Lagerstandorten passt sich Temu an diese Veränderungen an und stärkt gleichzeitig seine Position im europäischen Markt.
Zwei Strategien, eine Annäherung
Amazon setzt seit Jahren auf Verlässlichkeit und Struktur: personalisierte Empfehlungen durch KI, schnelle Bestellprozesse und klar kalkulierbare Abläufe. Das zeigt sich auch in den Zahlen: Beim Prime Day 2025 wurden innerhalb von vier Tagen rund 24,1 Milliarden US-Dollar umgesetzt.
Temu verfolgt einen anderen Ansatz und macht den Einkauf zu einem unterhaltsamen Erlebnis. Glücksräder, zeitlich begrenzte Angebote und wechselnde Aktionen sorgen für Dynamik. Branchenexperte Neil Saunders beschreibt Temu als „so fesselnd wie Zucker“, während Professor Mark Griffiths hervorhebt, dass die Plattform Einkauf und spielerische Elemente geschickt kombiniert.
Ein Blick auf die Zielgruppen zeigt deutliche Unterschiede. Amazon ist bei allen Altersgruppen stark vertreten und führt bei US-Teenagern mit großem Abstand. Temu liegt hier deutlich zurück. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Plattform besonders bei älteren Nutzern aktiv genutzt wird, die häufiger einkaufen als jüngere Käufer.
Trotz der unterschiedlichen Ausrichtung nähern sich beide Anbieter in einem wichtigen Bereich an: dem internationalen Handel. Laut Daten von Ecommerce News liegt der Anteil grenzüberschreitender Bestellungen bei beiden Plattformen inzwischen bei jeweils 24 Prozent. Das deutet darauf hin, dass nicht nur das Einkaufserlebnis entscheidend ist, sondern vor allem die Fähigkeit, globale Lieferketten effizient zu organisieren.
Auswirkungen für Händler und Käufer
Für Händler verändert sich die Situation deutlich. Amazon bietet meist höhere Margen, verlangt jedoch Gebühren im Bereich von etwa 8 bis 15 Prozent sowie zusätzliche Kosten für Logistikprogramme. Temu arbeitet mit weniger transparenten Gebührenstrukturen, punktet jedoch mit enormer Reichweite und rund 1,7 Milliarden monatlichen Besuchen.
Viele Anbieter setzen daher auf eine Kombination beider Plattformen: Amazon eignet sich für den Aufbau von Marken und den Verkauf hochwertiger Produkte, während Temu große Mengen zu niedrigen Preisen absetzt.
Auch das Kaufverhalten der Kunden spricht für diese parallele Nutzung. Ein Großteil der Temu-Nutzer bestellt ebenfalls bei Amazon. Je nach Bedarf wird zwischen den Plattformen gewechselt: Für schnelle und verlässliche Lieferungen greift man eher zu Amazon, für günstige Angebote bei weniger dringenden Käufen eher zu Temu.
Ein Blick in die Zukunft
Die aktuelle Entwicklung könnte sich jedoch verändern. Sollte Temu in den kommenden Jahren profitabel werden, ist mit steigenden Preisen zu rechnen. Gleichzeitig investiert Amazon weiterhin hohe Summen in Infrastruktur, was sich ebenfalls auf die Kostenstruktur auswirkt.
Beide Plattformen bleiben ihren Grundideen treu, passen sich jedoch schrittweise an neue Anforderungen an. Während Amazon weiterhin auf sein Logistiknetz setzt, testet Temu verstärkt regionale Lösungen. Geschwindigkeit, Preisgestaltung, Vertrauen und Entdeckung neuer Produkte rücken gleichermaßen in den Fokus.
Für Händler und Käufer in Europa bedeutet das vor allem eines: mehr Auswahl, aber auch komplexere Entscheidungen. Flexibilität wird zunehmend zum entscheidenden Faktor in einem Markt, der sich stetig weiterentwickelt.
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